市场和销售协调:团队合作很重要

第2部分:创建公司的“价值主张”是谁的工作?

在上一篇文章中,我讨论了表现最佳的组织在调整市场营销和销售方面采取了哪些不同的措施,以及如何开始在自己的组织内部调整这两个部门。 本文将介绍为何营销和销售必须共同努力以向客户传达价值。

作为终身营销者,我知道价值主张的发展被广泛认为是营销者的“物”。 但是真正让我明白的是,这种对价值主张的狭view看法构成了大多数企业所面临的一致性问题的症结所在。 根据IDC的数据,当B2B公司的销售和营销团队对销售内容和销售对象有不同的看法时,每年花费他们的收入将超过收入的10%。 尽管如此,Forrester Research最近发现,只有24%的组织在内部进行协作以定义目标细分和客户。

但是,这不仅与销售和营销团队有关。 组织各个级别和部门的每个员工都有责任了解公司的价值主张,并确保将其交付给客户。 从产品团队到会计部门再到客户服务-无论公司大小,与客户保持联系都是每个人的工作。

几年前,我发现《哈佛商业评论》的这篇文章在创新与价值主张之间进行了有趣的比较,并讨论了为什么协作创新文化是关键。 简而言之,如果您的组织整体上与客户不协调,那么您就无法创新。 而且,如果您无法创新,那么最终将变得过时。

那么,您的价值主张如何与客户打成一片正确呢?

在我们的《 价值论》一书中,我们将理想的价值主张定义为应该具有音乐意义的事物:

货币计算-显示财务收益减去费用

联合国–是什么让您与竞争对手区分开?

收费-客户需要支付多少?

有影响-您的解决方案将如何对客户产生积极影响?

能力您可以为客户带来什么影响?

AL点燃-这与客户的关键需求有关

您的营销团队可能会帮助围绕“我们的价值主张是什么?”展开讨论,但这还不够。 上面的“公式”表明,各个部门必须提供投入,以确保价值主张是有形的和真实的,而不仅仅是营销方面的虚假。

让我借助一个示例进行解释。 想象一下,您的公司为中型企业客户提供技术服务。 有成千上万的其他公司提供相同的服务。 但是您已经了解到,有两点使您的公司与众不同:

1.您仅按客户使用的账单计费; 而不是典型的“全有或全无”软件包。 您的客户之所以喜欢它,是因为他们知道他们可以在适当的时候与您一起扩展业务,并节省宝贵的资金用于现在影响其增长的其他投资。

2.您的客户入职流程包括专门的计划经理和专有的教育平台,以帮助客户从与您的互动中获得最大收益。 您的客户从中发现了价值,因为他们在注册时并未受到“信息超载”的轰炸。 他们可以在需要时找到所需的答案。

现在,让我们看一下需要参与才能为您的客户提供此价值的所有部门。 您的IT部门必须确保从客户使用情况收集的数据是准确的,然后再将其发送给会计团队。 您的会计团队必须确保帐单清晰易懂,易于交付并且易于付款。 您的销售团队,客户服务和培训团队必须确保入职过程具有凝聚力和流畅性。 当然,您的产品必须完美运行。 最后,组织中通常不会发生的一个步骤是,有人需要跟进客户以验证实际交付的价值。

因此,您看到,创建和交付公司的价值主张不仅仅是营销部门的工作。 这是一个不断创新的过程,许多不同的部门必须参与其中。 从我们已经看到的情况来看,在创建理想的价值主张时,通常产品,市场营销,策略,服务和销售需要齐心协力。

建立良好的价值主张:从哪里开始

1. 获得领导团队的认可。
我们最近发布了一份白皮书,该白皮书说明了全球排名前40位的电信公司如何讲完全相同的故事-使用相同的词和“为什么我们?”消息。 这种缺乏差异性的问题不仅在电信领域十分普遍,而且还影响了大多数B2B行业。 创建有影响力的价值主张的第一步是要认识到您当前的信息并没有产生您想要看到的结果。 然后,从您的领导团队获得支持,是时候该重新审视并刷新您的信息,以使其更加相关和有效。

2. 同意您组织中“价值主张”的定义。
Fornaise Group发现83%的营销人员不知道如何定义或应用对价值主张的正确定义。 在我们的工作中,我们发现这对不同的人而言具有不同的含义。 但是,它在内部被抛出,好像每个人都有一致的理解。

3. 定义并商定理想的客户目标。
为了建立与客户共鸣的价值主张,您必须首先定义理想的客户是谁。 这项基本工作似乎很明显,但是许多组织尚未采取步骤来定义它。 实际上,将近90%的企业因为不了解目标受众而失败。 因此,如果您认为“企业”是您的目标客户,那么是时候进行更深入的研究,找出哪些公司最有可能从您的产品/解决方案中受益。 详细了解他们的身份,所属行业,面临的挑战,购买动机等。

4. 商定一个价值主张“框架”。
考虑我们在“客户价值链”上使用的模型,该模型结合了来自四个来源的反馈:

·市场怎么说

·您的竞争对手怎么说

·客户的需求和价值

·贵公司可以提供和衡量的内容

我们还在《 价值论》一书中包含了一些框架和模板,以帮助进行讨论。最终,重点是-您需要就组织创建价值主张所采用的方法达成一致。

5.商定流程和所有权。
谁负责收集客户意见? 如何进行竞争对手的情报或市场研究? 所有这些区域都需要定义。 当今日益复杂的业务环境要求组织打破内部的孤岛,并采用统一的方法。 但是,只有在涉及价值主张创建的不同组织部门就关键基础方面(例如目标受众和向他们提供的价值)达成明确协议时,才能实现这一目标。

我们的使命是帮助公司与众不同并与客户交流价值!

为此,我们很乐意邀请​​您进一步了解我们的价值论方法如何帮助您的组织共同努力,以实现更多的利润增长。

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