硅谷新兴企业Envoy如何测试其持续增长的方式

案例研究执行摘要

公司名 :特使
行业 :软件; 技术
商业模式 :潜在客户产生
实验冠军 :需求生成主管Michele Pendergast

业务需求:

  • 短期:从新设计的网站上增加潜在客户
  • 短期:提高付费广告系列的访问者的整体转化率
  • 长期:为公司推动迭代,可持续的增长
  • 长期:在特使中建立实验文化

解:

  • Source WiderFunnel作为实验合作伙伴提供战略支持和人员扩充
  • 快速启动有证据支持的A / B测试以产生提升并在公司范围内接受
  • 继续围绕转化优化和实验进行内部教育

结果:

  • 背对背获胜的实验,导致两位数的转化率提升
  • 在执行层增加用于优化转换的买入
  • 实验程序扩展到注册程序和产品的机会

我知道我可以指望[WiderFunnel]不仅可以进行实验,还可以帮助我们从一开始就以正确的方式构建总体计划。

— Envoy需求生成主管Michele Pendergast

全文

特使出生于硅谷。 Envoy应用程序是前Twitter和Google工程师拉里·加迪(Larry Gadea)的创造力,它为公司每次欢迎访客使用的模拟系统提供了替代方案。

在他的职业生涯中,Gadea看到了大型科技公司使用的定制登录系统,并希望为所有公司构建解决方案。 该解决方案将在欢迎客人时提供流畅,专业的体验。

在过去的6年中,Envoy取得了长足的发展。 2015年,该公司从Andreessen Horowitz获得了1500万美元的A轮融资。 到2017年,超过5,000家公司正在使用Envoy的服务,并且该公司已经开发了一种新产品来管理办公室交付。

2018年,即启动5年后,Envoy已在10,000多个工作场所中使用,其中五分之四的用户位于湾区之外。 去年秋天,该公司又在B轮融资中筹集了4,300万美元,以实现“智能办公室”的愿景。

在Envoy继续获得快速成功的同时,领导者则专注于为长期可持续增长奠定基础。 基础的一部分是产生持续增长和洞察力的实验机器。

输入实验冠军

当Michele Pendergast加入Envoy担任需求生成主管时,她提出了一个计划。 Michele曾是Intercom的市场经理,亲身了解了在营销网站上将严格应用于转化率实验的重要性。

特使已达到增长的平台。 到目前为止,Gadea一直在努力在媒体上引起轰动,但是事情正在放缓。 该公司已经有一年多没有任何人担任营销职务,并且正努力吸引访问者访问其网站并组织数据以了解访问者的行为。

Michele的工作重点很明确:

  1. 管理已经有的资金。 特使已经开始播放广告了,米歇尔(Michele)希望确保对这些广告进行熟练的管理-因此她聘请了一家付费媒体代理商。
  2. 改善Envoy营销网站的自然流量。 Michele引入了SEO代理机构来改善网站基础架构。

鉴于这两项活动都是为了吸引访问Envoy营销网站的流量,所以Michele的第三项重点很明确:确保该网站确实在改变人们。

如果我要花钱吸引更多人访问该网站,那么我想确保当他们登陆该网站时,该网站已设置为可以转化,以利用增加的流量。 这是一个非常明显的多米诺骨牌效应。

—米歇尔·彭德加斯特(Michele Pendergast)

Michele知道,提高用户转化率的最有效方法是根据实验实施严格的优化程序。 与她的其他优先事项一样,米歇尔知道她想引进一个代理合作伙伴来提供帮助。

由于我们是一个很小的团队,所以我知道我们需要一个像我们团队的真正扩展一样的代理合作伙伴。 我们不仅在寻找可以提供大量选择的顾问,而且还可以为您提供更多选择。 我们需要一支由专家组成的专家团队,他们会像过去一样对我们的成功进行投入。 我以前曾与WiderFunnel合作,我知道我可以指望它们不仅可以进行实验,还可以帮助我们从一开始就以正确的方式构建总体计划, ” Michele解释说。

在Envoy引入“转化率优化”

但是在继续前进之前,米歇尔需要让她的老板,公司的收入与成功副总裁罗斯·索(Russ Thau)参与她的计划。 尽管Russ具有全明星销售背景,但他对“转化率优化”的概念并不十分熟悉。 这是Michele着手开展教育工作的地方。

什么是转化率优化?

在WiderFunnel中,我们将转化优化(或转化率优化)定义为一种科学技术,它可以吸引更多百分比的数字访客采取行动,并成为潜在客户或客户。

科学:您不能简单地“猜测和希望”改变您的数字体验将获得更高的转换率。 相反,您需要制定有效的假设,进行受控实验,并评估结果以锁定改进。

艺术:统计人员或工程师本身无法创建吸引您的数字访客的视觉效果和消息传递。 您应该利用结构化的流程,使您的团队能够创造性地应用来自数千个测试结果的学习成果,以仅测试网站上的最佳变体。

围绕CRO的低文化素养是一个因素,但是Michele出于另一个原因需要谨慎处理优化对话。 Envoy刚刚完成了网站的重新设计,并且团队对新站点的成功进行了充分而大量的投资。 如果她不能通过实验正确地表达自己的意图,她就预计会被推迟。

Michele谨慎地解释说,虽然重新设计从品牌和美学角度上确实取得了成功,但用户体验仍然存在摩擦。 她强调, 错失了不解决这些潜在的转化障碍的机会

她还向Russ明确指出,实验将是一项跨职能的工作。 这不是关于绩效营销自己发挥作用。 相反,迭代整个客户体验将是一项协作的工作。

让特使团队的其他成员加入

在获得其执行赞助商的批准后,Michele希望解决对Envoy设计和工程团队的潜在担忧。 设计要确保他们仍然大量参与视觉设计决策和对该站点所做的更改。 工程团队担心运行测试会对网站性能产生影响。

Michele知道,加入设计和工程的最佳方法是在过程的早期将它们包括在内,并尽可能透明地说明试验对他们而言意味着什么。 首先,她将Envoy的高级软件工程师Alex Hollenbeck与WiderFunnel的首席工程师Tony Ta联系起来。

我告诉他有任何问题。 他们讨论了WiderFunnel的流程以及他们的技术团队将如何适应我们的开发环境。 之后,亚历克斯转向我,并分享了他对该计划的热情。 Michele回忆说,他很高兴开始

自从Envoy启动实验程序以来,实验团队就尽可能在尽可能快的实验开发过程中加入Envoy的设计师。

我试图设定期望,我们都会有不同的意见。 我们都是从不同的专业领域来的-很棒。 就是说,我们应该能够就我们的想法进行公开,诚实的对话,并以团队的方式确定哪种想法最适合公司以及我们要实现的目标。

—米歇尔·彭德加斯特(Michele Pendergast)

第一次实验

由于需要进行实验教育,因此Michele和​​她在Widerfunnel的同行们决定一开始就推动“更简单”的测试。 这种思考过程反映了WiderFunnel的优先级划分框架:PIE。

PIE是一个框架,使组织可以根据三个因素(可能,重要性和难易程度)确定首先进行测试的位置(和内容)。 潜力是在给定领域中实际可以进行多少改进。 重要性是页面或渠道的价值(例如,它获得了多少付费流量;可见程度等)。 最后,简便性是在技术和政治上在特定区域进行测试的难易程度。

鉴于对Envoy的“ CRO”了解程度很高,当Michele和​​她的WiderFunnel团队确定在何处进行Envoy的第一个实验时,政治轻松发挥了作用。 团队将站点范围的导航确定为重要的,高影响力的测试区域,我们可以在其中进行简单的实验,所需的工程工作量最少,并且很容易符合设计标准。

我们知道该站点刚刚进行了全面的重新设计,因此我们知道某些区域在政治上会敏感。 从数据的角度来看,站点范围内的导航非常适合启动。 它在网站上获得的流量最高,并且具有带来驾驶成果的巨大潜力。

我们想从导航开始,以证明实验的价值,同时遇到来自不同团队的最少回推。

— WiderFunnel的实验策略师Neil Lim

实验详情-网站范围内的导航

特使在与WiderFunnel签约后,团队就开始了“探索”阶段。 探索是我们无限优化过程的第一阶段,在该阶段中,我们收集了尽可能多的有关组织及其客户的信息。 探索见解来自客户研究,分析,利益相关者访谈,说服原则,业务目标,实验档案等。

探索是一个连续的过程。 收集到的洞察力为我们运行的每个实验提供了信息,当实验结束时未被发现的洞察力被反馈到“探索”阶段-因此无限循环。

在与Envoy一起探索期间,策略师Neil Lim收集了用户研究数据和数字分析数据。 该小组还进行了几次LIFT分析,所有分析都揭示了整个站点导航中的几个潜在摩擦点。

  • 清晰度:没有简单的方法来查看Envoy的Visitor和Delivery产品的功能,或者区别它们的地方。
  • 清晰度:尚不清楚特使访问者和特使交付是否是两个独家产品。
  • 清晰度:“为什么使者”下拉菜单中的价值主张点适用于两种产品还是仅适用于一种产品?
  • 焦虑/注意力:如果没有人徘徊在“为什么特使”菜单上,则很容易错过下拉菜单中的价值主张点。

在围绕这些要点进行大量讨论之后,团队提出了几个假设。 最终,我们决定将重点放在第一个变体中的一个小变化上:将“ Why Envoy”下拉菜单重命名为“ Solutions”。 根据Envoy的用户研究,术语“解决方案”(特别是“访客管理解决方案”)对Envoy的访问者来说很重要。 这是他们使用的术语。

对于这种变体,我们想弄清楚隐藏在“为什么特使”下拉列表中的价值主张点实际上是访问者查询的解决方案。

假设:将“为什么将Envoy”标签更改为“解决方案”将表明,在此下拉列表中找到的关键价值主张点是用户可以从使用Envoy的产品中获得的好处,从而增加了他们注册试用的动机,从而导致了更多的签署UPS。

对于变化B,我们想探索一个稍微不同的角度。 注册Envoy帐户是免费和容易的,一个潜在的价值主张点仅在页面底部提到—我们想看看在导航中强调此价值点是否会增加注册。

我们与SaaS客户端一起进行的一项过去的实验也支持了该实验想法,该实验使注册数量增加了近9%:

为了清楚起见,我们还想测试导航中链接的间距。 变体B的总体假设是:

利用号召性用语周围的关键价值主张点,并减少用户完成注册帐户所需采取的行动数量,这将进一步强化Envoy无风险的事实,从而导致更多的访客进行注册。

在此变体中,我们将主要导航链接移到左侧,并在导航栏中添加了一个电子邮件捕获字段。

最终,变体A 以99%的统计置信度使注册人数增加+ 16.53%,这对Envoy来说是一次巨大的胜利。 变体B的结果持平,这表明如果没有在您的特定情况下验证最佳做法,那么最佳做法将毫无意义。

有趣的见解:

在版本A中,团队发现与所有关键导航链接的互动更多,而与“注册”号召性用语的互动减少。 访客正在更高程度地浏览网站上的其他页面,尤其是“访客管理”产品页面,这是Envoy最有价值的产品。 虽然点击导航栏中的CTA的访客减少了,但注册人数却急剧增加。

这表明Envoy访问者可能需要在平台本身周围进行更多的教育,然后才愿意注册一个帐户。 根据这些结果,未来的实验应侧重于向访问者介绍该平台的好处,或者使访问者更容易访问此类内容。

社交化第一个实验胜利

当WiderFunnel策略顾问Neil Lim向特使团队介绍此结果时,他们被抽了。 事实上,Alex非常努力地在通话中对获胜的导航经验进行了硬编码。

然后,米歇尔(从字面上)跑去告诉拉斯。 她口头解释了实验和结果-提升16.5%! -并承诺将由WiderFunnel的同行提供更全面的结果分析。

按照承诺,Michele将结果分析打包后与Russ书面分享。 然后Russ接受了这些结果,并将其与Envoy的首席执行官以及执行团队的其他成员进行了社交。 对Michele而言,重要的是Russ社交化了第一个实验,以真正突出团队的成功,从而增强了整个实验计划的兴奋性和热情。

这是完美的第一场胜利。 我们能够证明即使很小的优化也可以带来可观的回报。 它使我们开始对前方的更大机遇感到更加自信和兴奋。

—米歇尔·彭德加斯特(Michele Pendergast)

下一个实验

在首场胜利之后,米歇尔可以感受到动力。 她开始受到组织支持的追捧。 对于下一个实验,团队决定适当处理主页。 但是鉴于此页面的可视性和重要性,Michele希望确保以正确的方式(协作的方式)进行操作。

因此,她尽早邀请了Envoy的首席设计师Amy Devereux进行对话,以确保实验变体在1)视觉上有意义,并且2)与她对网站的愿景保持一致。

实验详情-主页

在与Envoy团队进行有关首页的对话时,一个关于信誉的问题浮出水面:即,突出Envoy的客户徽标会影响注册吗? 这些徽标可能是一个主要的价值主张点-Envoy的客户包括信誉良好的大型公司。 但是,他们在首页上的原始位置并没有获得太多曝光。

WiderFunnel策略师还考虑了来自心理原理的证据,这些证据将有助于在页面上将徽标提高。 即Bandwagon效应,它表示我们倾向于信任某些事物,因为我们相信许多其他人首先信任他们。 数字安全。

因此,提出了以下假设 :扩大使用Envoy的品牌的知名度将减轻与注册帐户相关的任何焦虑,同时还增强Envoy的信誉,这最终将导致试用注册的增加。

另外,对于版本B,团队希望测试强调Envoy用例的情况。 这个想法来自最初的LIFT分析。 从价值主张的角度来看,用例部分中包含的信息是有用和有益的,但是由于它位于两个大的内容块之间,因此可能会被遗漏。

FullStory还提供了点击数据,这些数据表明用例部分没有收到任何点击,从而再次证明了本部分没有暴露。 WiderFunnel团队还希望使用此变体将Envoy的访问者集中到单个产品:Visitor Management。 这反映了总体业务目标。

对于变体B, 假设为:

交流使用Envoy的好处并将访客定向到单个主要产品,将鼓励访客进一步了解该平台,最终导致注册增加。

两种变体都是赢家,变体A导致签约率提高12% ,变体B导致签约率提高8%。

有趣的见解:

鉴于大多数访客可能不熟悉Envoy等现代工作场所技术,因此将其暴露给重要客户可能会导致:

  • 激发他们对产品的好奇心,并促使他们在Envoy的主要页面上了解更多信息
  • 在看到知名公司使用该平台后,帮助减轻参与注册试验的焦虑感(Bandwagon Effect)

特使实验的未来

凭借两项出色的实验结果,Michele看到了在Envoy进行实验的蓝天。 从她的角度来看,要保持发展势头有两个主要优先事项:

  1. 继续在执行层社交化实验,并
  2. 升级Envoy进行严格实验的方法

分享这些初步的实验结果已经导致组织的认可,并为实验计划打开了新的大门。 该团队希望扩展程序以测试Envoy的注册渠道以及其他区域和产品。

“我可能会尽快与副总裁分享每一个实验结果,我会非常兴奋,也希望他也兴奋,”米歇尔笑着说。 “但是向前迈进,我将希望在整个组织内部如何捆绑和共享结果方面更具战略意义。”

米歇尔(Michele)正在制定一项沟通计划,这将使她能够尽可能有效地进行宣传。 她已开始在每周的营销团队会议中提供深入的更新(假设,实验设计+理论,结果),并将实验后的高级更新(实验假设+结果)汇总到Envoy的每周领导会议中。

至于整体实验策略,团队希望专注于进行更具战略性和影响力更大的实验。 在最初的几个实验着重于解决高影响力,低悬垂的水果方面,随后的实验将着重于提高客户生命周期价值和Envoy的试用转化率。

这些指标将真正推动公司的可持续增长和收入。

Envoy的每个人都在这里帮助提升工作场所的体验。 我们对未来有着共同的愿景。 无论您的部门是什么,我们都朝着同一个方向划船。 WiderFunnel帮助我们启动了一项包容性增长实验计划,以便我们可以发挥我们的所有优势,使我们更接近那个未来,一次测试。

—米歇尔·彭德加斯特(Michele Pendergast)