大多数公司的品牌和文化错位

在我的新书《 融合:融合品牌和文化如何为世界上最伟大的公司提供动力》中 ,我解释了品牌-文化融合-外部品牌标识和内部组织文化的完全整合和统一-解释了包括这些公司在内的世界一流公司的成功多年来,我们一直对西南航空和星巴克等公司以及在包括Amazon和Airbnb在内的新近突破的人们赞叹不已。 但是,品牌文化融合评估的初步结果表明,大多数公司的品牌和文化都不统一。

完全整合和整合您的品牌和文化会产生有意义而有力的结果,从而影响您的整个业务。

首先,品牌文化融合可以使您的员工队伍保持一致,从而提高整个组织的效率和成果的质量。 将您的品牌和文化融合在一起,还可以提高组织的竞争优势,因为它使您能够产生难以复制的无形价值。 通过整合和整合您的文化和品牌,您可以真正做到内言外话,并且可以通过客户对品牌真实性的测试。 最后,也许是最重要的一点是,品牌文化融合使您能够更成功地将组织朝其愿景发展,因为它提供了一种共同的动机并关注组织中的每个人。

精明的企业领导者没有将品牌和文化视为独立的实体,而是通过将他们的品牌和文化融合在一起来为其公司的业绩提供动力。

当文化和品牌完全同步时,它们的一致性在四个主要方面明显体现出来:

  1. 目的和价值整合 -您的总体目标和核心价值融入企业和组织的程度。
  2. 员工体验-客户体验整合 -员工体验和客户体验的整合和整合程度。
  3. 内部品牌一致性–您的员工对您的品牌标识有一种共同的理解的程度。
  4. 员工品牌参与度 –您的员工与您的品牌保持一致和互动的程度。 员工品牌参与度通过3种特定方式显示:

•与品牌的个人和情感互动
•与品牌的日常互动
•参与公司的品牌战略

有关这些领域的更多信息,请参考FUSION的第二章。

在发布FUSION之前,我发布了Beta版的品牌文化评估,并预先测试了250名商业领袖。*部分评估要求参与者在品牌文化融合的上述四个领域中的每个方面对其组织进行评估。

他们的回答表明,大多数公司的目标和价值整合水平中等。 例如,略微超过一半的参与者给出了良好的评分(等级为1到5的“ 4”或“ 5”,其中“ 1”表示“完全不”,“ 5”表示“很多”)员工了解他们的公司代表什么,为什么存在,其价值如何,以及公司领导通常采取与自己的目标和价值观相符的方式行动,决策和沟通。 但是,对于大多数人来说,薄弱环节是按照其目的和价值来设计和实施运营流程,只有三分之一对此方面给出了良好的评价。

员工体验-客户体验整合对于预测试者而言是一个薄弱环节。 虽然略高于一半的受访者称其经理对员工的待遇与他们期望员工对待客户的方式一致,但对他们的评价很高,但很少有报告称他们以与期望的客户体验相同的原则设计员工体验,只有四分之一他们的组织对使用能够反映并实现其宗旨和核心价值的仪式,仪式和符号表示满意的评价。

在大多数公司中, 内部品牌调整似乎也需要改进。 只有三分之一的参与者报告说,其组织的品牌标识和定位已明确传达给员工。 回应还显示,企业对消费者(B2C)公司与企业对企业(B2B)公司之间在组织主要利益相关者之间关于“品牌”与“品牌”上的协议一致性存在重大差异,与60%的B2B受访者相比,有60%的B2C受访者给出了良好的评价。

预测试显示,在员工品牌参与度方面,品牌文化的差异很大。 与品牌的个人和情感互动似乎相对较强,例如,将近三分之二的参与者给其组织很高的评价,因为其员工相信自己的公司会秉承自己的品牌形象并感受到情感上的联系到公司。

每天与品牌的互动度要弱得多,只有不到40%的受访者对员工认为自己每天负责培育和强化品牌的员工给予好评,只有21%的受访者表示人们可以适当地使用工具和数据,以了解其相对于竞争对手在市场上的品牌印象。

在评估员工对公司品牌战略参与度的领域中,评级是中等 :只有43%的员工对员工理解良好,从客户的角度看,他们的品牌与众不同和特殊之处给予了好评。 同样,B2C公司似乎比B2B公司享有更强的员工品牌参与度。

品牌文化融合评估得出品牌文化融合分数,以代表组织中品牌文化融合的整体实力。 所有预测试者的平均Fusion得分是63(满分为100)。作为当今品牌文化融合总体状况的总结,这表明仍有很大的改进空间。

这些结果表明,很少有公司能够全面实现强大的品牌文化融合。 如果您怀疑您的组织可能是这种情况(或者您参加了评估并发现您缺乏融合),则应该实施5种策略来实现它:

组织和运营品牌:实施组织设计并运行您的运营,以为组织提供实现文化运营所必需的结构和流程。

创造改变文化的员工体验:像客户体验一样,精心设计和管理公司的员工体验,从而使员工在与组织的整个联系过程中的每个方面都能够鼓励并实现您所需的文化。

汗水小事:从组织的“礼节”和“文物”(组织为纪念或象征重要成就或事件而经常做和创建的事情)到组织的政策和程序,甚至确保组织最平凡或微小的方面-进步并支持您想要的文化。

激发您的变革:使用员工品牌参与策略(阶段员工品牌参与体验,发起创意传播活动以及开发和部署员工品牌参与工具包)来启动融合过程,然后在必要时重新获得关注和动力。

由内而外建立品牌:如果您的文化如此强大或根深蒂固,以至于没有必要尝试改变它以实现品牌文化融合,那就利用您现有的文化来定义或重新定义您的品牌形象。

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这个故事发表在中等规模最大的企业家精神出版物《创业公司》上,紧随其后的是+391,714人。

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