直接与(真实)客户交谈

产品团队将有多种原因来直接采访客户很困难。 有些障碍很严重,有些琐碎,有些则微不足道。 作为他们的倡导者(以及要求进行这项新活动的人),我必须帮助解决难题,并解散那些没有参加比赛的人。

  • “销售不会让我与客户交谈。”这是一个经常出现的严重问题,大多数个人产品经理可能需要高层管理人员的帮助来解决。 请参阅下面的#4
  • “我们无权访问最终用户的联系信息。”不太可能在支持和销售联系之间,但有人可能需要戳戳和跨部门的动机。 而且,我们可能必须通过正式联系才能找到最终用户。
  • “我们的隐私政策禁止我们与用户联系或查看他们的联系信息。”更有趣,更不频繁。 我们可以通过社交媒体,用户事件,支持电话中的个人请求,营销活动的扩展来邀请联系人吗? 谁在公开场合发布关于我们的信息?
  • “我真的在忙于更具战略意义的事情。”通常是问题的实质 。 我会帮助确定一些影响较小的工作,并为跳过这些工作提供空气遮盖。 顺便说一句,在没有出色的客户洞察力的情况下编写用户故事通常是浪费工作。
  • “我不知道如何进行客户采访。”足够公平。 让我们以小组的形式回顾一下访谈的基础知识,与前几个小组配对,分享电话中的见解。也许聘请Teresa Torres来 指导小组进行连续访谈
  • “我已经在听取支持电话了。”太好了! 我们应该鼓励产品团队中的每个人都这样做。 但是支持电话给我们提供了一个狭窄的样本-仅具有支持合同的现有客户,仅在足以证明电话时间合理的问题上(通常在功能或子功能级别),而缺少已经决定不续订的订户。 另外,我们不会问自己的问题。
  • “混乱书说我永远不能离开办公桌,所以我不能进入现场面对面的会议。”嗯。 我们可能要进行大量的培训和设定期望,或者对产品角色进行全面重新定义,或者某人做错了工作。

胡萝卜是棍棒的很好补充。 我们都希望被赞赏并感到成功。 加强良好行为举止和敏锐观察的几种方法:

  • 在每周的产品管理人员会议上,让每个PM从客户呼叫或研究活动中共享一个块。 鼓励,鼓掌,微笑,欣赏。
  • 让每个产品经理将较长的采访记录放入共享的文件夹中,然后将两行摘要发送给他们的开发团队和其他感兴趣的人。 (“ tl; dr –与客户X交谈,听到了有关新导航流程的狂欢,但对安全性配置感到沮丧。完整的采访记录位于/ prod / interviews / productname / customer-date”)。他们的内部受众将开始注意到产品经理确实与客户交谈,并可以用数据备份意见。 还有更多喜欢冒险的人会阅读完整的采访记录。
  • 向管理团队转发一些重要信息,提醒他们产品经理可以直接进入市场。 (“执行人员:这是Caroline的一个非常聪明的采访点,他的产品管理着我们的经销商门户……”)
  • 每隔几周安排一次时间,以便产品团队将访谈观察结果分组或分组。 我们在投资组合中听到了什么; 我们从谁那里收到消息; 出现了哪些非显而易见的模式?

销售有其自己的各种实际关注点,次要项目和抱怨。 我们通常会听到…

  • 销售一直在与客户交流。 我们的笔记在Salesforce中,因此产品经理可以阅读他们需要的所有内容。”并不是很强的异议-但是产品培训包括礼貌地倾听,热情,然后对明确的异议和潜在的问题做出回应。
    我可能会回来: “您的客户团队捕获了一些非常关键的信息,我的产品经理热情地阅读了他们的笔记,但是我们有不同的重点和时间表。”销售互动主要是在最初的销售周期和续订期间,而不是整个销售过程中。一年,强调预算,决策者和客户提出的反对意见。 产品经理确实进行了深入研究,挖掘了潜在的产品问题和需要完成的工作,提示了新出现的技术要求,并询问了很多有关最终用户喜欢/不喜欢的问题。”这通常导致…
  • 我不能让您的产品经理完成我的交易。 这是一个核心问题,它需要胡萝卜,棍子和组织柔术的细微组合,这是一个核心问题。
  • 在销售周期交互(首次销售和续订)与两者之间的大量时间之间存在明显的区别。 销售团队需要在销售周期中提供产品管理帮助,以解决特定的交易驱动型问题。 (我们称这些销售电话 。)在最初关闭和年度更新之间的9个月中,产品想要了解用户和购买者的实际情况,因此反复进行采访或讨论。 (我们称之为学习电话 ,不要将其与销售电话混淆。)一个很好的协议是,产品经理在严格编写销售电话的过程中帮助销售团队交付收入,作为回报,销售团队将在今年剩余的时间里退出产品驱动的学习电话 。 放弃原状。
  • 销售人员想知道在学习电话期间会发生什么。 欢迎他们听(但不能讲话),和/或我们会将笔记复制给他们。 销售团队很快发现这些电话对他们而言并不有趣,并且笔记效率更高。
  • 如果销售人员担心某个特定的产品经理(一次被咬),我会请另一个产品经理坐在那里听问题。 或者找到其他方法来验证正在发生的事情。 无意中失去交易的产品经理会坐下来。

市场营销部门可能会围绕品牌认知度,净促销员分数以及社交媒体推荐书招募开展自己的研究。 UX可能正在测试可用性,可访问性和多种语言。 产品人员不应该碍事,但经常在解决相邻的问题或与相同的受众交谈。 我们可以在有意义的地方结合外展/面试,而在没有意义的地方做沉默的观察者吗? 更好的是,我们可以共同制定研究计划并协调客户讨论吗?

这需要很多跨职能的移情和信任。 每个采访或研究主题都需要一个主要目标和领导声音。 但是,独立研究人员通常只看产品细节(仅提供明显的用户评论),产品经理只看研究技术(从很少的非代表性定性电话中得出结论)。 有很多机会可以提高效率和更好地学习。

请注意,责骂个别产品经理将无法解决上述大多数问题。 我们在职能定位狭窄,激励机制复杂,优先事项混合且人员忙碌的组织中工作。 如果我们需要产品经理与实际的最终用户和买家保持一致(我们这样做),我们必须认识到事情是如何工作的,并应用系统的解决方案。

顺便说一句,这些都不是完美的或不可思议的,但会让我们感动。 一千种见解的旅程始于一些不完美的定性访谈。 然后,我们可以进行实验,回顾,常规化和改进。

与真正的最终用户和购买者直接交谈是产品经理可以做的最重要的事情之一 。 但是产品负责人可能需要将组织和个人阻碍因素放在一边。 这是我们可以帮助我们的产品团队取得更大成功的一种方式。

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*职务和职务有所不同:CPO产品管理总监,战略副总裁,服务/报价总监。 我使用过通用产品负责人。 名字叫什么?

Unsplash的相片来源:Kari Shea,Francisco Galarza


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